L’APT Basilicata ha ritenuto necessario ridefinire una nuova strategia di marketing, che, in un contesto per molti versi mutato, riesca elasticamente ad adeguarsi alle nuove esigenze del mercato turistico. In tale ottica con il supporto del professore Giancarlo Dall’Ara, esperto di marketing turistico di riconosciuta fama, ha predisposto la bozza del Piano Strategico di Marketing Turistico 2022/2026.
La costruzione del Piano Strategico di Marketing turistico è stata condivisa con gli attori territoriali attraverso molteplici incontri (istituzioni e operatori economici privati). Oltre 80 le persone incontrate sul tutto il territorio lucano, più di 1500 km percorsi per visitare le attrazioni turistiche, 11 mesi per la messa a punto del piano.
La bozza è stata poi condivisa in diversi incontri pubblici, durante i quali, oltre che illustrare le linee di intervento sono state messe a valore le osservazioni provenienti dal territorio, nella consapevolezza che il Piano Strategico di Marketing Turistico può effettivamente mutare il turismo della Basilicata solo se interiorizzato dai vari protagonisti territoriali.

PIANO STRATEGICO IN SINTESI

Il turismo lucano presenta alcune criticità, come l’elevata stagionalità, la concentrazione in poche aree, il sottoutilizzo del potenziale attrattivo e la debole presenza sui canali di comunicazione. Fra gli obiettivi strategici del piano c’è quindi la diffusione del turismo, nel tempo e nello spazio, e l’ampliamento della domanda, tra i segmenti e tra i mercati.

Gli obiettivi del piano sono:

  • Diffondere il turismo nel tempo e nello spazio
  • Ampliare la domanda nei segmenti e nei mercati
  • Prodotti “snodo” – la Basilicata come Continuum Per il raggiungimento degli obiettivi di integrazione dell’offerta e di “diffusione del turismo” in tutto il territorio regionale e lungo tutto l’arco temporale, la Basilicata dovrà essere considerata come un continuum nel quale ogni offerta ed ogni proposta è parte di un prodotto più ampio: tutti devono «vendere» un prodotto allargato, la Basilicata.
  • Prodotti “originali” - la Basilicata scrigno di “singolarità” Bisogna incentivare la nascita di prodotti originali che comunichino, che contribuiscano al posizionamento e che possano essere “disseminati”, veicolando la cultura ospitale che li ha generati.
  • Turismo delle passioni Negli ultimi anni il turista ha il bisogno di ricercare un legame in seno a comunità, nate spesso da una passione o da un’esperienza comune, con l'obiettivo di poterne parlare, di dare un senso all’esperienza, e di provare emozioni senza troppi obblighi ai quali adempiere.Il fenomeno della frammentazione che trasforma i grandi mercati di massa in minimercati, è da molti anni sotto gli occhi di tutti ma oggi sembra essere tornato prepotentemente di attualità, anche grazie all’esplosione delle comunità online. Chiunque oggi può trovare in rete un gruppo di affinità composto da persone che si muovono attorno al suo stesso interesse, necessità o passione: la storia, lo sport, la musica, l’artigianato, il collezionismo, ecc. L’esplosione della “tribalizzazione” nel turismo è stata descritta così: “gran parte dei turisti di oggi mostra di essere caratterizzata da un bisogno particolare: la ricerca di un legame sociale e comunitario in seno a raggruppamenti che hanno l’aspetto di comunità moderne, nate spesso da una passione o da un’esperienza comune condivisa, con l'obiettivo di poterne parlare, di dare un senso all’esperienza, e di provare emozioni senza dover instaurare troppi legami sociali, senza troppi obblighi ai quali adempiere”.
  • Turismo puntiforme L’APT, in considerazione dell’enorme ricchezza di risorse e proposte che caratterizzano la regione, con il fine di allungare la permanenza media, ha scelto di assumere la logica del puntiforme, passando dall’idea di costruire dei “format” di visita, o dei “percorsi turistici” prestabiliti, all’idea di offrire al visitatore una gamma di proposte tra le quali scegliere nella logica del “menù à la carte”, così che il visitatore trovi, oltre ai pacchetti e agli itinerari turistici di «vecchia» generazione, anche proposte “puntiformi”, che incentivino il suo desiderio di costruirsi viaggi e soggiorni su misura, ovviamente anche guidati o accompagnati, che rispondano ai propri desideri e alle proprie passioni.
  • Borsa del Turismo delle Origini  La ricerca delle radici è da sempre una passione. Oggi, con la rivoluzione digitale, il desiderio di viaggiare nei luoghi in cui sono nati o hanno vissuto i propri antenati, di visitare i territori nei quali si radica la propria storia familiare è esploso e lo dimostrano le ricerche, ma anche la nascita di operatori internazionali specializzati. Si tratta di un turismo sostenibile, destagionalizzato, rivolto in particolare ai centri minori, caratterizzato da soggiorni molto più lunghi rispetto a quelli medi, in costante crescita nel nostro paese e in particolare nella nostra regione. Partendo da questo assunto, alle soglie del “2023 Anno del Turismo di Ritorno”, l’APT Basilicata intende realizzare la 1^ Borsa del Turismo delle Origini, un B2B del turismo lucano rivolto a tutta la filiera dell’offerta, agli operatori della domanda e ai media.
  • Marketing su misura e workshop del turismo balneare In Italia, il rischio del marketing per le destinazioni “mare” è quello dell’omologazione, un approccio che spesso finisce per rendere le proposte sempre più simili tra loro. L’idea è quella di dare vita ad un evento di carattere nazionale rivolto agli operatori delle destinazioni balneari, un’iniziativa di una giornata che metta a confronto casi di successo, approfondisca modalità e strategie innovative e contribuisca a fare o divulgare una cultura di marketing e management sostenibile delle destinazioni balneari.
  • Reti e sistemi di relazioni per raggiungere nuovi mercati È soprattutto grazie alla gestione dell’accoglienza, alla sua organizzazione, che si possono raggiungere gli obiettivi strategici di trattenere più a lungo gli ospiti in un territorio, di fidelizzarli e farli tornare, nonché di arrivare attraverso di loro, e attraverso le loro cerchie sociali, a raggiungere nuovi mercati.
  • Basilicata Academy e il coinvolgimento degli attori del “commonwealth italiano” e dei lucani all’estero. La Basilicata è una regione ricca di beni culturali e ambientali, di tradizioni, di proposte e di “prodotti” di interesse, alcuni dei quali non sono adeguatamente descritti nelle piattaforme online che vengono utilizzate dai giornalisti e dai turisti nelle loro ricerche, o sono addirittura assenti. Basilicata Academy punterà a riempire questi vuoti presenti sulle principali piattaforme, cercando di coinvolgere in queste attività il mondo del volontariato, gli operatori turistici, i residenti e i Lucani che vivono in altre regioni italiane o all’estero.
  • Persone al centro La comunicazione che funziona di più è quella orizzontale, degli ospiti, dei residenti, … Perché l’86% delle persone dice che non prenota se prima non ha letto le recensioni (Fonte Tripadvisor).
  • Promozione in loco Nell’ottica di un turismo puntiforme, la promozione passa anche attraverso il coinvolgimento dei singoli, così un albergo non si limita a «vendere» semplicemente camere, un ristorante non vende solo un pasto, un museo non vende un biglietto di ingresso, ma tutti «vendono» un prodotto allargato: la Basilicata.
  • Marketing dell’accoglienza e delle relazioni, da cliente a invitato Gli obiettivi di aumentare gli arrivi, e più in generale di ampliare i bacini di domanda, possono essere raggiunti sia aumentando la visibilità/reputazione delle destinazioni con azioni di marketing esterno che intervenendo sugli ospiti durante il loro soggiorno , migliorando al massimo le attenzioni, e cercando di coinvolgerli, così da avere dei nuovi promoter delle destinazioni nei mercati. Per rafforzare il posizionamento della Basilicata, sottolineando quella valenza di destinazione accogliente che ha portato Matera ad essere la città più accogliente al mondo e la Basilicata a diventare la regione più accogliente d’Italia, è necessario incrementare notorietà e appeal della Basilicata online e offline e avviare una strategia di Comunicazione basata sui tre tempi del viaggio (prima, durante e dopo), tre modalità (invito, accoglienza e ricordo) e tre strumenti (promozione, marketing dell’accoglienza e marketing del ricordo).

La proposta di questo lavoro è di considerare contemporaneamente tre temi per il posizionamento della regione:

  • Accoglienza. Alle radici del Posizionamento della Basilicata – come confermano letteratura e ricerche - vi è storicamente l’accoglienza, l’incontro, e in ultima analisi vi sono le persone. La Basilicata può rafforzare l’immagine di regione accogliente, e – con le necessarie azioni- conquistare un posizionamento anche in termini di cultura dell’accoglienza turistica, premessa per una visibilità più forte nel turismo italiano;
  • Scoperta. Il tema della scoperta tradizionalmente parte dei Piani di marketing dell’APT e dei Piani regionali, resta ancora un tema di grande attualità. La Basilicata è effettivamente una scoperta non solo per chi non l’ha mai visitata, ma spesso anche per chi ci abita; e in uno scenario nel quale ricerca di novità e desiderio di nuove scoperte sono sempre piu motivazioni di base del viaggiare, mantiene intatte le sue potenzialità in termini di posizionamento;
  • Sperimentazione. In questi anni in Basilicata si sono avviate esperienze molto innovative che, almeno in parte, hanno contribuito a dare un volto nuovo al turismo in questa regione. Le analisi e gli incontri effettuati per la definizione di questo lavoro hanno mostrato un grande fermento che certo va supportato, e che anticipa gli scenari possibili. La proposta di questo Piano è che la Basilicata possa cogliere l’opportunità di presentarsi come luogo di innovazione e di sperimentazione di una nuova cultura dello sviluppo turistico oltre che dei nuovi turismi. La Basilicata ha già le risorse per “occupare” questo posizionamento, le ha in termini di ambiente, di luoghi e anche di competenze. Vanno delineate però alcune condizioni ed alcune azioni per essere percepiti come “nuova frontiera del turismo”.

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